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工业品品牌营销

2017-11-01

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现状:国内工业企业经历了初步发展阶段,目前各个领域普遍面临产品同质化,而竞争白热化等问题。一方面这是中国产业成熟的标志,另一方面也是外部环境变化所致(西方金融危机导致国际需求下降)。工业企业急需升级,这个升级不仅体现在产品、技术、管理等方面,还包括营销思路的转变,工业品品牌营销提供给我们一种启发思路。

 

工业品与消费品的最大区别是,工业品面对专业客户,而消费品面对普通人群。工业品客户一般是具有专业知识和技术能力的下游企业,在产品应用领域具有专业性和权威性,在下游市场营销领域更具有主导权。一般工业品营销的目标人群是技术经理和采购经理,他们所关注的是:品质、服务与价格。

 

品质:一般而言,产品质量和产品技术特点是工业品品质的重要内容。但是,现实状况,一个发展成熟的行业,产品同质,技术雷同,不同品牌的并没有明显的品质差异,很多领域难有明显的技术差别。在这个时候,具有稳定的品质控制能力显得重要。由于工业品是用来再生产的重要物资,其品质直接影响到客户最终产品或服务的质量,所以客户更希望供应商提供的不同批次产品品质稳定。所以企业管理显得尤其重要,具体表现专业人才、程序标准、专业认证、品质控制、现场管理等方面,在工业品营销过程中,客户能够通过以上方面判断供应商是否具有品质控制能力。

 

服务:服务就是对下游客户的响应能力或者通过服务增值的能力,具体表现为配套生产能力,订制能力,沟通能力,市场反应能力等。工业企业的生产能力决定了你能否服务大宗订单并按时交付;订制能力以技术为客户订制个性化产品,沟通能力决定了企业与客户能否及时交换信息并且在出现问题时能否及时处理;市场反应能力,决定了企业能否为客户提供市场预测,并开发具有前瞻性的产品。

 

价格:我们忽略工业品营销的灰色部分(虽然很多企业依靠潜规则营销照样可以完成不错的销售订单)。工业品营销,品质控制和服务增值支撑着品牌价值,成就品牌高性价比,并赢得客户。

 

工业品交易额一般较大,是下游企业成本控制的主要方面,并且原料采购直接影响下游产品的品质;客户在采购过程中要承担巨大的风险,因此客户需要对同类产品进行多方面的比较,谨慎做出选择。

 

工业品品牌塑造,首先要在企业经营中树立品牌意识,明确品牌的责任和目标;并且深入挖掘产品和服务优势,形成一些能够有助于提升客户价值的品牌特征;在产品生产管理和营销领域,树立质量意识和服务意识,做到规范化、标准化;在客户服务领域,建立高效的沟通和响应机制;树立易于识别的品牌形象,对外传播。企业通过不断创新、不断累积,最终形成独具优势的工业品品牌,令他人难以复制,受下游客户尊敬。

 

杜邦旗下莱卡,将氨纶纤维织成的弹性面料标准化,并赋予时尚高品质的特征,莱卡氨纶领域中占据市场垄断地位,莱卡几乎是所有氨纶纱的代名词。它完全取代了传统的弹性橡筋线,在体操服、游泳衣这些具有特殊要求的服装中,莱卡几乎是必不可少的组成元素,成为服装品牌追捧的对象。

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国际工业品品牌营销成功典范:

阿法拉伐的精密仪器

欧文思科宁的沥青波纤瓦

拉法基的建筑基材

杜邦莱卡

利乐包

WOOLMARK纯羊毛标志



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