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Thinking | 品牌树

品牌&持续之道

2018-03-13

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品牌,是基于市场需求和自身优势匹配的,最终获得客户(用户)广泛认可的,可持续的事业。

 

品牌是二元或多元价值平衡,而不是单一的价值追求。如果一切以产品和销售为中心,那么无限扩大市场份额就是一切工作的中心,追求短期利益、不正当竞争会成为选项,甚至不惜损害客户(用户)利益,不可长久。如果一切以客户(用户)为中心,会导致逢迎市场毫无底限,会丧失自身价值和事业根本,被市场抛弃。单极价值观的最终结果,会导致事业发展的不均衡和不稳定。

 

以可持续为中心,在产品与市场,在服务与用户,在企业与社会之间形成良性循环、互依共生的有序生态链,是企业(品牌)发展的终极之道。

 

 

自身不硬,何以“渠道为王”?

 

市场营销领域,曾经甚嚣尘上的一个逻辑——“渠道为王”。

 

在品牌尚未形成一定的市场认知时,品牌商快速招商,采用激励方式,强销强卖快速铺货,却忽略了品牌与消费者建立有效的沟通与互动。这种运动式的营销活动,透支了尚未成长的市场需求,揠苗助长,多以滞涨告终。“渠道为王”的本质是将企业库存下沉摊派到渠道商,逼迫渠道商促销,最终压垮了合作伙伴,也愚弄消费者。

 

一些品牌盲目扩张,每逢销售小年份,都会有一些车商因为囤积库存被压垮,最终损害品牌信用。

 

某上市奶粉企业,五年业绩修正9次,2017财年业绩巨亏近10亿元。溯源根本,正是“渠道为王”但又将渠道合作伙伴置于对手位置,高估了自身的品牌能力,多年的强销强推,导致市场出现大量的流货、串货,价格体系崩溃,品牌忠诚尽失。

 

所谓“渠道”,是品牌与用户之间的联系和沟通方式,品牌专注于渠道而非自身品质和用户需求,最终会倒在这个夹缝里。“渠道”是商业服务,不是品牌本质,不可缺少也不能过度依赖。

 

在互联网之前,终端品牌普遍基于实体门店和商场渠道营销,抢占垄断资源,积郁多年成为横亘在品牌与用户之间的巨大成本毒瘤,让品牌商和消费者都难以承受。电商平台绕开了实体商业,让品牌与消费者直接沟通,导致实体渠道崩溃,如炸开了堰塞湖,商场被迫倒闭或转型,那些依赖传统渠道的品牌(特别是时尚鞋服品牌),被电商冲刷殚尽,一泻千里,毫无价值可言。

 

 

不守底限,哪来“品牌价值”?

 

做品牌与做人一样,需要坚守底限才能赢得尊重。

 

中国毒奶粉事件完全颠覆了中国食品安全的底限。2008年,在三鹿等品牌婴幼儿奶粉中发现了化工原料“三聚氰胺”,导致上万名婴幼儿因此接受医疗和康复治疗,该事件引起消费者对中国食品安全的担忧,多个国家禁止了中国乳制品进口,多个品牌因此倒闭,导致整个奶粉行业重新洗牌。整治三年后,2011年中央电视台《每周质量报告》调查发现,仍有7成中国民众不敢购买国产奶制品。毒奶粉事件重创中国商品的信誉,催生了中国人海外代购的庞大需求。

 

 

食品安全无害,是不可逾越的底限。同样,汽车安全无忧,也是不可逾越的底限;医院救死扶伤,是不可加持的底限… 每一个品牌,都是为一些特定的市场需求给出的解决方案,只有提供更完善的解决之道,品牌价值才能实现。

 

品牌价值底限越高,越令人放心,客户(用户)忠诚度越高。

 

百年企业并不是超限扩张和膨胀的过程,而是兢兢业业用心做好每一步,守住底限,在品牌与客户(用户)之间构建互信的价值体系,维持价值高度,实现可持续发展。

 

(文 视佳.中国 俞大伟)



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