IP巨头迪士尼“收割粉丝”三部曲

2017年6月16日，上海迪士尼度假区迎来开业一周年。华特·迪士尼乐园和度假区主席包正博透露，开业一年以来，上海迪士尼乐园接待游客已超过1100万人次。

 

据上海迪士尼度假区微博宣布，5月19日上海迪士尼乐园入园人数已达到1000万人次，提前一个月完成预期目标。

 

此外，在第二财季，上海迪士尼乐园还曾实现小幅盈利，并且有望在运营后的首个完整财年实现收支平衡，成为全球主题乐园发展历史上，同等规模的主题乐园首次在第一个运营年度就实现财务收支平衡的乐园。

 

对于其他主题公园运营商而言，迪士尼的这一成就无疑是难以企及的高山。迪士尼在IP打造、衍生品和体验项目方面的不断创新以及对市场的深度挖掘、提炼，成为从业人员争相学习研究的对象。

 

在这其中，迪士尼对于IP的打造和运营管理，成为现实核心，不断激发迪士尼的自我内生力，成就了庞大的产业帝国。

 

STEP1：IP形象系列化打造

 

迪士尼公司创始人华特·迪士尼曾说“我希望迪士尼所带给你的回忆全部是快乐的，无论任何场合，任何时候”。多年以来迪士尼也正是围绕“快乐”来开发每一个IP，让IP承载快乐，再把这些快乐封装起来变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好、最特别的快乐体验，这是迪士尼挖掘、培养每一个IP的初衷与目的。

 

对于外来IP，迪士尼也很擅长。迪士尼首先善于从经典文学、童话故事中吸取精髓，形成连续的多个动画IP——动画帝国就这么形成了。在一系列收购计划中，也不难发现迪士尼的聪明和野心：拿着放大镜在全球范围内搜寻超级大IP，据为己有，苦心孤诣打造经典。

 

如今，迪士尼的虚拟人物IP大致可以分成五个系列，作为IP形象化打造的主线，对线下众多IP人物的开发、营销进行有序的管理。

 

1、主打可爱的卡通形象系列：米老鼠、小熊维尼等；

 

 

2、针对女性（女孩）市场偏女性化的公主系列：白雪公主、花木兰、睡美人等；

 

 

3、皮克斯系列：玩具总动员、赛车总动员、飞屋环游记等；

 

 

4、漫威系列：复仇者联盟、钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、雷神等；

 

 

5、近来收购卢卡斯影业后确立的星球大战系列。

 

STEP2：IP内容匠心打造

 

有了IP，第二步要做的就是内容。这是现在IP特别缺乏的一面，即我们没有过硬的内容。迪士尼的每一部电影都是良心巨制，没有什么敷衍，从图画、故事、粗结构、细结构，迪士尼对于内容的精致打磨，为后续的衍生奠定坚实的基础。

 

在《疯狂动物城》的故事架构阶段，迪士尼曾是想把狐狸尼克打造成一个像这种侠客类型或者侦探类型的一个角色，并以他的视角去讲述整个故事。但后来觉得这个角色有点不太好掌握，于是把剧本全部推翻重写。这样的“大换血”工作，需要投入大量的时间、人力和物力，所以迪士尼光剧本就要花好多年时间。

 

 

除此之外，电影中动物身上的几百万根皮毛，都是一根一根做的，在制作的同时还获得了多项专利。根根分明的皮毛，展现出了动物角色的质感与真实感，提高了观众的观影愉悦感，也让观众感受到了迪士尼的专业与诚意。

 

通过这样精益求精的内容，缔造独有的文化基因，使观众产生强烈的文化认同感，使迪士尼IP形象就此深入人心。

 

STEP3：依托IP生态群同步开发IP衍生品，打通全产业链

 

围绕IP，迪士尼产生了包括游戏、主题乐园、文创产品、音乐剧、出版物等不同领域、不同形式的主要衍生业务，并且相互配合，有序开发，缔造了庞大的IP商业帝国。

 

就电影与文创产品来说，很多都是同步有序开发的，而不是等电影大卖了之后才想着做市场周边。

 

以《冰雪奇缘》为例，在电影上映之后，光玩偶在美国就卖出了2600万美元，通过出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”获得了约4亿美元的收入，而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

 

除此之外，IP商业联名打造衍生产品也是重要的产出方式之一。迪士尼在全球有3000多家授权商，生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9—10月，迪士尼都会召开授权大会，发布未来一年的电影上映计划，寻找合作商。

 

 

而整个IP产业链中，主题公园可以说是迪士尼最大的一块IP衍生业务。迪士尼把它最卖座、最经典的IP，从米老鼠、唐老鸭到艾莎与安娜等等，从人物到场景几乎原封不动地搬进了主题公园里，依托IP创造线下场景的消费价值，同时使得IP能够不断养成，创造了巨大的商业价值。

 

 

在运营主题公园上，迪士尼有着数十年的操作经验，熟练的操作以及对细节的把控，体现了其强大的运管能力。

 

迪士尼乐园的工作人员在扮演迪士尼角色时，有一套非常严格的规定。微笑的角度，角色的个性表现，手放哪头怎么摆，甚至讲话的语音语调，都受过专业训练。米奇米妮给客人签名的时候，字母应该怎么写，都有规定。哪怕20个人、100个人扮演米奇，签出来的都是一模一样的。

 

如此注重细节，重视消费者体验的迪士尼乐园不得让人敬佩万分，迪士尼的成功由此也可以窥见一二。

 

 

如今，在竞争越来越趋于同质化的状态下，IP现象已经成为常态，因为IP不仅能标新立异，更能激发粉丝的潜在势能，这也是为什么迪士尼能走得这么远的重要原因。

 

（来源 互联网）