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故宫IP如何成为大众的心头爱

2018-04-12 0 0

故宫一直是大家印象里最庄重肃穆的存在,代表着中国古代艺术文化的顶峰。然而现在连雍正皇帝都比着剪刀手开始卖萌了,你是不是在想,故宫博物院是不是把“故宫IP”玩坏了?

 

 

其实事实并非如此,一开始故宫博物院走得可是十分严谨正派的高冷路线,但深厚的历史文化让故宫与用户之间的连接产生了距离,让人们觉得故宫是威严的,遥远的,跟自己并没有直接联系。

 

顶着“故宫大IP”的帽子设计出来的产品却老套死板,消费者对此既不感兴趣也不买账,因此故宫博物院也曾经历过很长一段时间的低迷期。

 

从故宫博物院、故宫淘宝用户数据中可以看出,主流大多是年轻人,他们有着年轻活力的心态,对新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。

 

故宫博物院用户分析(源于微指数)

 

 

故宫淘宝用户分析(源于微指数)

 

 

基于这一现实,原本的高冷做派俨然不可取,于是故宫博物院开始转变思路,尝试走进大众的生活中。

 

一、品牌亲民化

原本故宫博物院与用户的交集来自于那张参观门票,对于故宫而言,它在被动地等待用户。2010年故宫开通了微博,微信公众号“故宫淘宝”、“微故宫”也于2013年陆续上线,在社交媒体的助推下,故宫不再是一个“老古董”,在粉丝面前更是化身为“戏精”,与粉丝打成一片,大大拉进了故宫与用户的距离。

 

 

躺在厚厚书本中的历史人物也被赋予了更多现代化特征,卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、鳌拜、雍正……画面清奇,有趣的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点。有些甚至被做成了表情包,在朋友圈中迅速流传开来。

 

 

 

二、产品娱乐化

故宫的文创产品并不新奇,常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等,但是在产品包装的创意上,加上了故宫元素,而非一个标识,重要的是皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化,搭配调侃、有趣的文案,原创画再与产品结合,就兼顾了有趣和实用的两个重要属性。

 

“龙袍加身”手机壳

 
“雍正御批”折扇
 
在故宫淘宝推出的产品上,我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花,它已经成为产品重要的一部分。就如同皇帝盆栽,如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽,很难打动用户,但是配上“这是朕为你打下的江山”就截然不同。
 
 
 除了文案在产品中的应用之外,故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。诸如“后宫嫔妃最爱的时尚单品”、“朕就是任性”等等。
 
三、营销多元化
开放的故宫还努力拓宽自己的“社交圈”,丰厚的文化底蕴使其成为诸多品牌的“新宠”,在跨界合作的道路上越走越远。
 
早在2016年腾讯就宣布和故宫建立长期合作伙伴关系,当时一支皇帝唱rap的H5《穿越故宫来看你》不仅刷了屏,还拉开了“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的序幕,故宫开放一系列经典IP为“表情设计”和“游戏创意”两项赛事提供素材。
 
 
联合kindle为中国消费者量身定做四款定制保护套“千里江山”、 “祥云瑞鹤”、“福寿双全”、“翠羽烁金”和联名礼盒。在2018年初又推出了新年限量款。
 
 
 
与《奇迹暖暖》合作,将藏品拟人化,创作成游戏套装,用户可以在活动期间参与回答来收集套装部件。
 
 
 故宫还与北京稻香村合作推出“掬水月在手”中秋限量月饼糕点、“宜入新年·酥酥乎乎”糕点礼盒,预售上架便一抢而空。
 
 
 故宫文化珠宝与《时尚芭莎》联合,出了一款“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装,满足爱美小姐姐的心愿!
 
 
 故宫IP的成功,专业性是立足根本,大众性是吸粉关键。抓住主流用户,将品牌亲民化、产品娱乐化、营销多元化,让受众在关注文创的同时,激发他们对故宫文化、故事的探索,其实这就是粉丝的反作用,文创反哺文化。
 
如今,故宫不仅仅是一个古老有底蕴的故宫,更是一个年轻有活力的故宫。
 
(编辑  瑶瑶)


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